Les coffrets de relations publiques sont bien plus que de simples emballages accrocheurs ; il s'agit d'expériences de marque soigneusement orchestrées, conçues pour attirer l'attention, générer du contenu web et inciter à tester les produits. Ce guide présente cinq exemples de coffrets de relations publiques et explique ce qu'il faut y inclure, comment les conditionner et dans quels domaines les marques gaspillent souvent leur argent.
Il faut que le contenu incite suffisamment le destinataire à l'ouvrir, à identifier rapidement la marque et – si le projet est bien conçu – à créer quelque chose qui mérite d'être partagé, tout en évitant l'erreur classique qui consiste à investir massivement dans un emballage qui fait sensation sur une photo prise en entrepôt, mais qui n'offre aucune expérience enrichissante une fois entre les mains d'un influenceur.
Alors, qu'est-ce qui fait vraiment la réussite d'un coffret cadeau destiné aux relations publiques ?
La solution est moins séduisante que ne le laissent entendre de nombreux articles consacrés au packaging. L'emballage doit avoir une raison d'être qui va au-delà du simple fait de contenir des produits. Il doit présenter une hiérarchie, raconter une histoire, établir une communication physique et posséder suffisamment de caractère esthétique pour que son ouverture soit perçue comme un contenu web plutôt que comme une simple formalité administrative.
J'ai déjà vu des marques inverser les priorités. Elles consacrent $8 à un encart attrayant et $2 à la présentation du produit, alors que c'est justement ce dernier qui devrait jouer un rôle prépondérant dans la persuasion.
Un coffret de relations publiques est un ensemble de produits haut de gamme envoyé à des journalistes, des influenceurs, des créateurs, des contacts dans les médias ou divers autres destinataires du secteur afin de susciter la notoriété du produit, l'intérêt pour le contenu, la création de contenu sur les réseaux sociaux ou une expérience directe du produit.
Les questions relatives aux différences.
Un plan de vente au détail classique est principalement optimisé pour l'approvisionnement, le transport, la mise en rayon et la sécurité des articles. Un plan PR comporte un niveau supplémentaire : le destinataire fait partie de la stratégie de distribution.
Ça permet de transformer l'emballage en un clin d'œil.
Un créateur qui déballe un colis devant la caméra a besoin d’une série de plans visuels. Une rédactrice beauté accordera peut-être davantage d’importance aux détails du produit et à son utilisation. Un journaliste, quant à lui, risque de se montrer peu patient face à un montage trop chargé comprenant des éléments superflus.
Il n'existe pas de “ meilleure ” boîte de relations publiques au monde.
Il s'agit simplement d'un plan élaboré en fonction d'un destinataire et d'un objectif de communication précis.
On commence par l'histoire, pas par la boîte.
Avant de choisir un carton rigide, des fermetures magnétiques, un nœud en satin, des inserts en mousse ou un marquage à la feuille d'aluminium, déterminez ce que le destinataire doit remarquer dans les 10 premières secondes suivant l'ouverture du colis.
Pour de nombreuses campagnes, j'organise l'expérience en cinq niveaux :
C'est là que de nombreuses idées de formules de relations publiques tombent à l'eau. Tout est considéré comme ayant la même importance.
Rien n'est aussi essentiel.
Si vous avez, par exemple, un sérum phare, ne le cachez pas sous cinq échantillons, trois brochures et une montagne de papier déchiqueté. Mettez clairement en évidence la hiérarchie.
Pour une présentation de tarifs, un coffret rigide destiné à accueillir des tirages photo, muni d'une fermeture à ruban satiné, peut offrir un effet visuel plus percutant qu'un étui pliable classique.
Pour autant, le terme « coûts » n'évoque pas d'emblée l'idée de prix élevé.
Cela laisse penser que c'est calculé.
Les composants doivent répondre à trois exigences : Qu'est-ce que c'est ? Pourquoi est-ce que je reçois ça ? Que puis-je en faire ?
Un coffret cadeau de relations publiques de qualité se compose généralement de :
Veillez à ce que les détails soient précis.
Personne n'a envie de voir une charte de marque de 900 mots coincée à côté d'une crème.
En termes d'attrait, l'article peut nécessiter une fiche technique, un mode d'emploi, des informations sur les coloris ou des allégations de performance. Pour les produits alimentaires et les boissons, les informations relatives à la saveur, à la préparation, aux allergènes et à la conservation peuvent revêtir une importance bien plus grande. Pour les produits haut de gamme, la provenance et les détails sur le produit peuvent avoir un poids plus important.
Et si le projet prévoit une couverture sociale, ne confondez pas “ prestation gratuite ” et “ recommandation automatique ”.”
Les « Endorsement Guides » révisés de la FTC, publiés en juin 2023, traitaient tout particulièrement du marketing d’influence, des réseaux sociaux, des liens commerciaux et des obligations d’information. Commission fédérale du commerce
Cela signifie que l'équipe de relations publiques doit veiller à la conformité avant que le colis ne quitte l'entrepôt, et non après la publication de l'article par l'influenceur.
Les cinq exemples ci-dessous ne correspondent pas à cinq styles décoratifs. Ils représentent cinq approches différentes en matière de conditionnement des produits.
Cette différence est nécessaire.
Les produits de beauté se prêtent généralement bien au packaging destiné aux relations publiques, car leur structure, leurs couleurs, leur aspect et leur gamme peuvent créer de nombreux effets visuels.
Un ensemble complet de services de relations publiques dans le domaine de la beauté pourrait comprendre :
Pour les campagnes consacrées aux faux cils ou aux produits cosmétiques, un coffret cadeau holographique pliable pour faux cils, doté d'un couvercle magnétique, est un exemple d'emballage où le contenant lui-même fait partie intégrante de la présentation.
L'erreur ?
Le filtrer.
Un créateur n'a pas besoin de 14 échantillons sans lien entre eux pour reconnaître une collection de trois produits. Plus il y a d'objets, moins la hiérarchie est généralement marquée.
Les extensions capillaires posent un défi particulier en matière de conditionnement, car le produit lui-même présente un aspect esthétique inhabituel.
L'emballage doit permettre de mettre en valeur la taille, la forme, la couleur et la qualité du produit sans pour autant se transformer en un énorme conteneur d'expédition.
Un présentoir rigide pour extensions de cheveux, doté d'une vitrine, illustre bien ce raisonnement : la vitrine permet au produit de rester visible avant même que le client ne le retire.
C'est un emballage bien pensé.
Le produit devient l'élément visuel.
En ce qui concerne les kits de communication destinés aux influenceurs, cela peut également réduire le besoin de recourir à trop de supports imprimés, dans la mesure où le produit physique constitue en grande partie le contenu esthétique.
Le café illustre parfaitement comment l'emballage peut transformer un simple produit utilitaire en une expérience guidée.
Au lieu de jeter plusieurs comprimés directement dans une boîte générique, établissez un ordre de dégustation.
Par exemple :
| Composant | Fonction | Problème lié à l'emballage |
|---|---|---|
| 3 à 6 capsules de café | Test du produit | Vraiment très haut |
| Fiche de dégustation | Explique les différences | Élevé |
| Aide au développement | Réduit les frottements | Outil |
| L'histoire de la marque | Contexte inclus | Outil |
| Insert personnalisé | Permet de garder les objets bien rangés | Très élevé |
| Boîtier externe | Les productions dévoilent | Vraiment très haut |
Une boîte de discussion en forme de capsule de café, dotée d'un insert, convient particulièrement bien à ce style, car cet insert permet de transformer plusieurs petits objets en une composition soigneusement pensée.
C'est important.
Les comprimés en vrac ressemblent à des échantillons. Une discussion structurée sur l'échantillonnage ressemble à une collecte.
Il arrive parfois que le projet ne porte pas sur l'unicité.
C'est une question de valeur perçue.
Pour les produits haut de gamme, les artifices trop extravagants peuvent en effet nuire au positionnement. Un coffret magnétique sobre et rigide, une typographie soignée, un marquage à chaud et un insert parfaitement ajusté peuvent s'avérer plus efficaces qu'un système d'ouverture sophistiqué.
Une boîte-cadeau rigide, magnétique, recouverte d’une feuille d’aluminium dorée et destinée à la vente au détail, convient parfaitement à cette approche, car l’emballage du produit peut véhiculer une part importante de l’image de luxe avant même que le destinataire ne découvre le produit lui-même.
Mais voici la dure réalité : Une feuille d'aluminium dorée ne suffit pas à transformer un produit ordinaire en produit haut de gamme.
L'emballage d'un produit renforce une suggestion déjà présente. Il ne parvient pratiquement jamais à corriger une suggestion faible.
Les coffrets de relations publiques consacrés au style de vie les plus captivants intègrent souvent de nombreux articles articulés autour d'un scénario d'utilisation bien identifiable.
Prenons par exemple “ le repas du dimanche matin ”, “ un pique-nique estival ”, “ une collation après l'entraînement ” ou “ un dîner à la maison ”.”
L'emballage du produit devient un storyboard concret.
Pour une campagne consacrée à l'huile d'olive, par exemple, le coffret pourrait regrouper l'huile, des notes de dégustation, une fiche recette, une idée de cadeau et un petit ustensile de cuisine.
Un coffret cadeau rigide et magnétique pour l'huile d'olive, doté d'un insert en mousse sur mesure, offre la structure nécessaire à ce type de présentation.
Le secret, c'est la pertinence.
N'ajoutez pas une cuillère haut de gamme simplement parce qu'il restait de la place dans la boîte.
Les stratégies de relations publiques avec les influenceurs comportent une contrainte supplémentaire que ne présente pas le conditionnement standard des produits : Il se peut que l'emballage fasse l'objet d'une photo ou d'une vidéo avant même que le produit lui-même ne soit photographié ou filmé.
Cela modifie la géométrie.
Idéalement, une boîte devrait apporter des changements esthétiques marqués :
Fenêtre de fermeture → présentation de la marque → configuration de l'objet → objet phare → fiche d'information → objet utile.
Cette série est pratiquement un storyboard.
Et bien sûr, les problèmes liés au mécanisme d'ouverture.
Une poignée à ruban peut susciter l'attente. Un couvercle magnétique permet de présenter le contenu de manière ordonnée. Une vitrine d'exposition peut éviter d'avoir à ouvrir le coffret inutilement. Un insert sur mesure peut donner l'impression que les articles sont soigneusement disposés, et non simplement livrés.
Pour les produits de petite taille, le coffret-tiroir en papier kraft naturel orné d’un nœud en satin rose offre une autre possibilité : faire de l’ouverture du coffret une partie intégrante de l’expérience client.
Cependant, ne concevez pas vos contenus uniquement pour Instagram.
Un emballage qui fait très bel effet dans une vidéo au format 9:16, mais qui arrive endommagé, génère trop de déchets ou est difficile à réutiliser, ne constitue pas d'emblée un atout efficace pour une campagne.
Il y a quatre domaines dans lesquels j'examinerais le budget consacré aux emballages des produits.
Grandes boîtes. Ils mettent en valeur les produits, augmentent leur quantité et créent de l'espace libre sans pour autant rehausser la valeur perçue.
Il y a trop de couches de peinture. Le papier d'aluminium, le gaufrage, les effets UV localisés, le papier texturé, les rubans, les aimants, les fenêtres et les encarts spéciaux peuvent constituer une source de bruit visuel.
Inserts courants. Une boîte attrayante, accompagnée d'une illustration incitant les destinataires à découvrir un produit exceptionnel : vos supports de communication doivent décrire les caractéristiques avec précision, sans pour autant donner l'impression que le contenu ou l'insert en mousse sur mesure relève d'une production de masse.
Éléments superflus. Chaque objet doit mériter sa place.
C'est là que le design d'emballage prend le pas sur la décoration.
Un insert sur mesure doit empêcher tout déplacement. La structure extérieure doit résister aux manipulations. Le mécanisme d'ouverture doit être pratique. Le message imprimé doit être lisible. Le produit doit être facile à retirer.
Sans intérêt ? Peut-être.
Est-ce efficace ? Souvent.
Les produits gratuits peuvent permettre de créer un lien vers le produit.
Le Le soutien de la FTC aux influenceurs des réseaux sociaux précise qu'un lien publicitaire peut consister à recevoir des produits gratuits ou à prix réduit, et que les mentions doivent être claires et visibles lorsque cela est nécessaire. Commission fédérale du commerce
Il ne s'agit pas simplement d'un problème lié aux influenceurs.
Cela a des répercussions sur la préparation de la campagne.
Si votre stratégie de relations publiques repose sur le fait que les destinataires publient du contenu au sujet d’un article reçu gratuitement, vos supports de communication doivent clairement préciser vos attentes sans pour autant laisser entendre que la publication de ce contenu ou la couverture par les influenceurs est garantie.
L'avis publié en novembre 2024 par la FTC a également apporté des éclaircissements sur les indicateurs trompeurs d'influence sur les réseaux sociaux et sur les questions de divulgation liées aux influenceurs, dans le cadre de sa réglementation relative aux avis et témoignages de consommateurs. Commission fédérale du commerce
En d'autres termes, ne construisez pas votre projet autour d'indicateurs de vanité que vous ne pouvez pas vérifier.
Les abonnés peuvent comparer trois degrés de torréfaction. Un programme de soins de la peau peut organiser les produits autour d'une routine matinale. Un coffret gastronomique, une couleur inattendue à l'intérieur, un insert sculptural, une découpe originale ou une mise en scène percutante peuvent créer une signature esthétique reconnaissable. Il n’existe pas de tarif mondial standard pour un coffret de relations publiques, car celui-ci dépend de la catégorie de produit, de la quantité commandée, des matériaux, des dimensions, des frais de transport, du trafic web généré, des codes de réduction spécifiques à la campagne, des ventes d’affiliation, de la couverture médiatique et des commentaires qualitatifs. Sinon, le coffret RP finit par constituer une dépense tape-à-l’œil mais sans résultat. Une entreprise l’envoie à des influenceurs, des créateurs, des journalistes, des contacts médias ou divers autres destinataires sélectionnés afin de générer de la notoriété pour le produit, de susciter des essais, de susciter l’intérêt pour le contenu ou de créer du contenu sur les réseaux sociaux, en définissant l’expérience du destinataire, en concevant un emballage protecteur et visuellement cohérent, en ajoutant des informations concises sur la marque, et en concevant une séquence de déballage qui rend le coffret de relations publiques attrayant. Celui-ci doit inclure un produit phare, des articles complémentaires pertinents, un message personnalisé concis, des informations utiles sur le produit, des instructions d’utilisation optimales, un emballage protecteur et un élément de présentation mémorable qui renforce la présentation visuellement distinctive, les informations utiles sur le produit, et une séquence de déballage réfléchie, les meilleures idées consistant à offrir un produit gratuit au destinataire lorsque la relation crée un lien significatif avec la marque, car le fait de recevoir quelque chose de valeur peut influencer la manière dont le public interprète une recommandation, et la portée n’est pas exactement la même chose que l’engagement. La portée n’est pas la même chose que l’engagement. L’interaction n’est pas la même chose que les ventes attribuables.
Faites en sorte que le destinataire agisse.
Ce n'est pas quelque chose de compliqué.
Un coffret de café peut inviter le destinataire à comparer trois torréfactions différentes. Un coffret de soins de la peau peut regrouper des produits adaptés à une routine matinale. Un coffret gastronomique peut proposer une recette. Un produit de remise en forme peut inclure un défi de sept jours.
La communication physique donne au matériau une raison d'être.
Sinon, l'influenceur se contente simplement de tenir une boîte.
Ce qui constitue un contenu web de mauvaise qualité.
Je privilégierais sans aucun doute un aspect esthétique marquant plutôt que cinq petites touches décoratives. Une ouverture magnétique, une couleur intérieure inattendue, un insert sculptural, une découpe originale ou une conception produit affirmée peuvent créer une signature esthétique reconnaissable.
Le but n'est pas de hurler.
L'objectif, c'est de naître dans l'esprit.
Il n'existe pas de prix global de référence pour un coffret de relations publiques, car la catégorie d'articles, la quantité commandée, les matériaux, les dimensions, les produits, l'impression et la finition peuvent modifier radicalement la rentabilité de l'opération.
Il vaut mieux élaborer le plan budgétaire en fonction de la hiérarchie des priorités.
| Budget - Localisation | Ce qu'il faut pour y parvenir | Erreur courante |
|---|---|---|
| Carton d'emballage extérieur | Protéger et renforcer l'identité de la marque | Dépenser trop pour le design |
| Insert personnalisé | Tenez bien les objets | Utilisation d'un enduit courant |
| Impression | Racontez l'histoire de la campagne | Il y a beaucoup trop de doublons |
| Terminer | Intégrez un élément esthétique inoubliable | Intégration d'un grand nombre de revêtements |
| Article | Réaliser le projet à sa juste valeur | Mettre l'emballage du produit en avant comme élément phare |
| Livraison | Préserver l'expérience | Sans tenir compte du poids volumétrique |
| Personnalisation | Faites en sorte que le destinataire se sente privilégié | Utilisation d'un modèle de courrier en masse courant |
Si je devais réduire le budget, je privilégierais généralement de supprimer les éléments décoratifs complexes plutôt que de compromettre la protection architecturale.
Un logo en papier d'aluminium éraflé, c'est gênant.
Un article endommagé, c'est pire.
Veillez à ce que l'article reste bien visible.
Veillez à ce que le message soit court.
Concevez la séquence d'ouverture.
Utilisez des inserts parfaitement adaptés.
Donnez à chaque élément qui le compose une raison d'être.
Élaborez le plan en fonction du destinataire, et non de l'équipe marketing interne.
Et déterminer ce qui se passe après l'accouchement.
Ce dernier point est souvent négligé.
Suivez la confirmation de la diffusion, le taux de réponse, la publication de contenu web, les mentions, le trafic provenant de sites référents, les codes de réduction spécifiques aux campagnes, les ventes des partenaires, la couverture médiatique obtenue et les retours qualitatifs. Sinon, le budget consacré aux relations publiques devient une dépense attrayante sans aucun argument convaincant en matière d'efficacité.
Un coffret cadeau de relations publiques est un ensemble de marque composé d'articles et de produits complémentaires qu'une entreprise envoie à des influenceurs, des créateurs, des journalistes, des contacts médiatiques ou divers autres destinataires sélectionnés afin de susciter l'intérêt pour ses produits, d'encourager leur essai, d'attirer l'attention des médias ou de générer du contenu sur les réseaux sociaux, tout en offrant une expérience physique contrôlée de la marque.
La conception d'un coffret de relations publiques implique de sélectionner un ensemble de produits en lien avec la campagne, de définir l'expérience du destinataire, de concevoir un emballage à la fois sûr et visuellement cohérent, d'y ajouter des informations concises sur la marque, et de mettre au point une séquence de déballage qui rende le produit facile à comprendre, à photographier, à utiliser et, éventuellement, à évaluer.
Un coffret de relations publiques doit comprendre un produit phare, des produits complémentaires adaptés, un message concis et sur mesure, des informations utiles sur les articles, des consignes d'utilisation appropriées, un emballage protecteur, ainsi qu'un élément de présentation marquant qui renforce le projet, sans pour autant l'alourdir inutilement.
Les meilleures idées de coffrets de relations publiques destinés aux influenceurs sont des ensembles adaptés à chaque campagne, qui intègrent un récit clair autour du produit, un contenu visuel original, des informations pratiques sur les articles et une séquence de déballage soigneusement pensée. Les meilleures idées offrent au destinataire une raison évidente de photographier, filmer, tester ou présenter les produits.
Les influenceurs peuvent être tenus de signaler les produits reçus gratuitement lorsque le partenariat crée un lien significatif avec la marque, car le fait de recevoir un produit de valeur peut influencer la manière dont le public cible perçoit une recommandation ; la FTC recommande en effet que ces liens soient clairement et visiblement indiqués. Commission fédérale du commerce +1
Pour rendre une vidéo de déballage (unboxing) marquante, il faut mettre en place une séquence de révélations successives où l'emballage, la présentation du produit, le message et l'interaction se combinent pour créer une expérience mémorable, plutôt que de se contenter de placer plusieurs articles dans une jolie boîte.
Il vaut la peine d’envisager un emballage personnalisé à des fins de relations publiques lorsque celui-ci améliore sensiblement la protection du produit, la notoriété de la marque, l’expérience du destinataire ou la capacité de contenance. En revanche, la personnalisation devient difficile à justifier lorsque des finitions coûteuses et des caractéristiques structurelles alourdissent le prix sans pour autant renforcer la campagne. Pour créer une campagne haut de gamme, commencez par définir les dimensions de l’article, le profil du destinataire, la quantité, les exigences de livraison et la séquence de déballage souhaitée avant de choisir la structure finale. À partir de là, explorez des formats tels que les boîtes rigides à fermeture magnétique, les boîtes à tiroirs ou les coffrets de présentation en fonction du public cible, du volume de commande estimé et de l’expérience d’ouverture souhaitée, puis concevez le design de l’emballage en tenant compte de ces contraintes plutôt que d’imposer le produit à un concept de communication ou d’ergonomie.
Les meilleurs coffrets cadeaux destinés aux relations publiques ne sont pas forcément les plus grands, les plus chers ou les plus luxueux.
Ce sont celles où chaque élément a sa raison d'être.
La boîte s'ouvre. L'objet apparaît. Le message passe. Le destinataire comprend le concept.
Et là, il se passe quelque chose.
C'est cet aspect-là qui mérite d'être approfondi.
Si vous développez un projet haut de gamme, commencez par définir les dimensions du produit, le compte du destinataire, la quantité, les exigences de livraison et la série de vidéos de déballage souhaitée avant de choisir la structure finale. À partir de là, examinez différentes solutions telles que les boîtes rigides magnétiques, les boîtes-armoires, les coffrets de présentation, les structures à vitrine et les inserts sur mesure.
Et si vous avez besoin d'une idée d'emballage adaptée à un produit spécifique, la marche à suivre est simple : précisez le produit, le public cible, la quantité approximative de la commande et l'expérience d'ouverture souhaitée, puis concevez l'architecture de l'emballage en fonction de ces contraintes, plutôt que d'essayer de faire rentrer le produit de force dans une boîte préexistante..:::
