PR-подарочные наборы — это не просто привлекательная упаковка; это тщательно продуманные брендовые впечатления, призванные привлечь внимание, стимулировать создание контента в интернете и побудить потребителей попробовать продукт. В этом руководстве рассмотрены пять примеров PR-наборов, а также обсуждается, что в них следует включать, как их упаковывать и в каких аспектах бренды чаще всего тратят деньги впустую.
Она должна быть выполнена так, чтобы получатель захотел её открыть, быстро понял суть бренда и — при правильной организации проекта — создал контент, которым захочется поделиться, при этом избегая типичной ошибки: вкладывать значительные средства в упаковку, которая великолепно смотрится на фотографии на складе, но не даёт никакого полезного опыта, когда попадает в руки инфлюенсера.
Так что же на самом деле делает проект по созданию подарочной коробки успешным с точки зрения PR?
Решение оказывается менее эффектным, чем рекомендуют многие статьи, посвящённые упаковке товаров. Упаковка должна иметь смысл существования, выходящий за рамки простого хранения товаров. Ей необходимы иерархия, сюжет, визуальное взаимодействие и достаточный эстетический облик, чтобы её вскрытие воспринималось скорее как просмотр веб-контента, а не как рутинная процедура.
Я видел, как бренды подходят к этому с точностью до наоборот. Они тратят $8 на привлекательную вкладышку и $2 на презентацию самого продукта, тогда как именно сам товар должен играть главную роль в процессе убеждения.
PR-подарочный набор — это комплект продукции высшего качества, который рассылается журналистам, инфлюенсерам, авторам, представителям СМИ и другим целевым аудиториям с целью повышения узнаваемости продукта, привлечения внимания к контенту, создания материалов для социальных сетей или непосредственного ознакомления с продуктом.
Вопросы, связанные с различиями.
Обычный план розничной торговли в основном ориентирован на закупку, транспортировку, размещение на полках и обеспечение безопасности товаров. План PR включает ещё один уровень: получатель является частью стратегии распространения.
Это позволяет быстро изменить упаковку.
Творцу, открывающему коробку перед камерой, нужна серия визуальных моментов. Редактору раздела красоты, возможно, будет особенно важно уделить внимание деталям продукта и способу его использования. Журналисту, в свою очередь, вряд ли хватит терпения для масштабного проекта, включающего ненужные предметы.
Не существует универсального “идеального” PR-комплекта.
Это просто план, разработанный с учетом конкретного адресата и цели общения.
Начнем с истории, а не с коробки.
Прежде чем выбирать жесткий картон, магнитные застежки, атласный бант, поролоновые вставки или маркировку алюминиевой фольгой, определите, что получатель должен увидеть в течение первых 10 секунд после вскрытия посылки.
Во многих кампаниях я бы выстраивал пользовательский опыт по следующим 5 уровням:
Именно здесь многие идеи по созданию PR-пакетов терпят крах. Ко всему относятся как к одинаково важному.
Ничто не имеет такого же большого значения.
Если у вас, например, есть одна самая популярная сыворотка, не прячьте её под пятью образцами, тремя брошюрами и горой измельчённой бумаги. Сделайте иерархию очевидной.
При презентации расходов жёсткая коробка для фотоотпечатков с застежкой из атласной ленты может создать более эффектную вступительную сцену, чем традиционная складная коробка.
Однако слово «стоимость» не всегда означает «дорого».
Это говорит о том, что это было сделано намеренно.
Компоненты должны учитывать три основных аспекта: Что это такое? Зачем я это получаю? Что мне с этим делать?
Качественный подарочный набор для PR-акций, как правило, состоит из:
Следите за точностью деталей.
Никто не хочет, чтобы политика бренда объемом в 900 слов втиснута рядом с кремом.
В рекламных целях для товара может потребоваться карточка с характеристиками, инструкция по применению, информация о цветовых оттенках или заявления о тестировании. В случае продуктов питания и напитков гораздо большее значение может иметь информация о вкусе, способе приготовления, аллергенах и условиях хранения. Для товаров класса «люкс» большее значение могут иметь происхождение и подробные сведения о продукте.
И если в рамках проекта предусмотрено социальное страхование, не следует путать понятия “бесплатная услуга” и “автоматическая рекомендация”.”
В обновленных «Руководствах по рекламе», опубликованных Федеральной торговой комиссией (FTC) в июне 2023 года, особое внимание уделяется маркетингу с участием инфлюенсеров, социальным сетям, материально выгодным ссылкам и требованиям к раскрытию информации. Федеральная торговая комиссия
Это означает, что PR-команда должна позаботиться о соответствии требованиям ещё до того, как посылка покинет склад, а не после публикации поста в блоге инфлюенсера.
Приведенные ниже пять примеров — это не пять стилей декоративного оформления. Они представляют собой пять различных подходов к упаковке продукции.
Это различие необходимо.
Косметические товары, как правило, хорошо подходят для использования в рекламной упаковке, поскольку их текстура, оттенок, внешний вид и ассортимент позволяют создавать множество ярких визуальных образов.
Эффективный комплекс PR-мероприятий в сфере красоты может включать:
В случае рекламных кампаний, посвящённых накладным ресницам или косметике, голографическая складная подарочная коробка для ресниц с магнитной крышкой служит примером упаковки, в которой сама тара становится частью презентации.
В чём ошибка?
Процеживаю.
Производителю не требуется 14 несвязанных между собой образцов, чтобы распознать коллекцию из трёх изделий. Чем больше объектов, тем, как правило, меньше иерархия.
Наращивание волос представляет собой особую задачу в плане упаковки, поскольку сам продукт отличается необычной эстетикой.
Упаковка должна позволять оценить размер, форму, цвет и качество товара, не превращаясь при этом в громоздкий транспортный контейнер.
Жесткая коробка для наращенных волос с витриной наглядно иллюстрирует эту идею: благодаря витрине продукт остается на виду у получателя еще до того, как тот извлечет его из коробки.
Вот это да, умная упаковка.
Продукт становится визуальным образом.
Что касается PR-пакетов для инфлюенсеров, это также может снизить потребность в избыточном количестве печатных материалов, поскольку большую часть визуального контента составляет сам физический продукт.
Кофе — прекрасный пример того, как упаковка может превратить обычный товар в особый опыт.
Вместо того чтобы просто бросить несколько таблеток в обычную коробку, составьте последовательность дегустации.
Например:
| Компонент | Функция | Проблема с упаковкой |
|---|---|---|
| 3–6 кофейных капсул | Тестирование продукта | Очень высокий |
| Карта вкусов | Объясняет различия | Высокий |
| Оказание помощи | Снижает трение | Инструмент |
| История бренда | Включает контекст | Инструмент |
| Пользовательская вставка | Помогает поддерживать порядок в вещах | Очень высокий |
| Внешний корпус | Показывает результаты | Очень высокий |
Для этого стиля особенно хорошо подходит коробка для хранения кофе в капсулах с жесткими стенками и встроенной вставкой, поскольку с помощью этой вставки можно превратить множество мелких предметов в продуманную композицию.
Это имеет значение.
Разрозненные таблетки выглядят как образцы. Систематическое обсуждение выборки выглядит как сборник.
Иногда в проекте не ставится задача обеспечить уникальность.
Речь идет о воспринимаемой ценности.
В случае с продукцией премиум-класса чрезмерные «фишки» могут на самом деле поставить под угрозу позиционирование. Лаконичная магнитная коробка с жесткими стенками, выверенная типографика, фольгированная надпись и аккуратно вставленный вкладыш могут произвести большее впечатление, чем сложная система открывания.
Магнитная жесткая подарочная коробка из алюминиевой фольги золотистого цвета, предназначенная для розничной торговли, идеально подходит для данной стратегии, поскольку упаковка товара может передать значительную часть образа роскоши еще до того, как получатель увидит сам продукт.
Но вот в чём заключается суровая реальность: Золотая алюминиевая фольга не превращает обычный товар в товар премиум-класса.
Упаковка товара усиливает уже существующее впечатление. Она практически никогда не исправляет слабое впечатление.
Один из самых интересных наборов для продвижения образа жизни часто включает в себя множество предметов, связанных с одной узнаваемой ситуацией использования.
Представьте себе “воскресное утро за столом”, “летний пикник”, “процедуры после тренировки” или “ужин дома”.”
Упаковка продукта превращается в физический раскадровку.
Например, в рамках рекламной кампании по продвижению оливкового масла в набор можно включить само масло, заметки по дегустации, карточку с рецептом, идею для подачи блюд и небольшой кухонный прибор.
Жесткая подарочная коробка для оливкового масла с магнитной крышкой и индивидуальной вставкой из пенопласта обеспечивает необходимую форму для такого вида упаковки.
Секрет — в актуальности.
Не кладите в коробку ложку высшего качества только потому, что в ней осталось свободное место.
Планы по работе с инфлюенсерами содержат одно дополнительное ограничение, которого нет в стандартной упаковке продукции: посылка может оказаться объектом фотографирования или видеосъемки раньше, чем сам товар.
Это изменяет геометрию.
В идеале блок должен создавать четкие эстетические переходы:
Закрытый блок → презентация бренда → настройка товара → главный товар → информационный снимок → полезный товар.
Эта серия — практически раскадровка.
И, конечно же, проблемы с устройством открывания.
Лента для открывания может создать ощущение предвкушения. Крышка с магнитным замком позволяет аккуратно открыть упаковку. Витринное окно избавляет от необходимости открывать упаковку. Встроенная вставка позволяет товарам выглядеть упорядоченно, а не просто сложенными в упаковку.
Для товаров небольших размеров подарочная коробка из натурального крафт-картона с розовым атласным бантом-ручкой демонстрирует ещё один подход: превратить процесс открытия в часть впечатлений от продукта.
Однако не создавайте дизайн исключительно для Instagram.
Упаковка, которая великолепно смотрится в ролике формата 9:16, но поступает повреждённой, содержит слишком много отходов или её сложно использовать повторно, не может сразу стать эффективным элементом рекламной кампании.
Есть четыре направления, на которые я бы обратил внимание при составлении бюджета на упаковку продукции.
Большие коробки. Они увеличивают ассортимент товаров, их количество и пустое пространство, не обязательно повышая при этом воспринимаемую ценность.
Слишком много покрытий. Алюминиевая фольга, тиснение, УФ-печать на отдельных участках, фактурная бумага, ленты, магниты, «окошки» и специальные вставки могут создавать визуальный шум.
Распространенные вставки. Привлекательная коробка, которая вызывает у получателей интерес к талантливому товару: ваши рекламные материалы должны точно описывать характеристики, не создавая при этом впечатления, что содержимое или подходящая по размеру пенопластовая вставка выглядят как серийное производство.
Ненужные дополнения. Каждый предмет должен заслужить своё место.
Именно в этом дизайну упаковки удаётся превзойти декоративность.
Вставка, изготовленная на заказ, должна быть закреплена так, чтобы не сдвигалась. Внешняя конструкция должна выдерживать манипуляции. Механизм открывания должен быть удобным в использовании. Напечатанная надпись должна быть разборчивой. Изделие должно легко извлекаться.
Неинтересно? Возможно.
Эффективно ли это? Часто да.
Бесплатные продукты могут способствовать формированию привязанности к продукту.
Этот Поддержка FTC в адрес инфлюенсеров в социальных сетях указывает, что «ссылка на продукт» может подразумевать получение бесплатных или уцененных товаров, а соответствующая информация должна быть четкой и заметной, когда это необходимо. Федеральная торговая комиссия
Это не просто проблема, связанная с инфлюенсерами.
Это сказывается на подготовке кампании.
Если ваша PR-стратегия основана на том, что получатели будут публиковать посты о полученном в подарок товаре, в ваших информационных материалах следует четко изложить ожидания, не давая при этом понять, что публикация контента или освещение со стороны инфлюенсеров гарантированы.
В рамках мер, принятых Федеральной торговой комиссией (FTC) в ноябре 2024 года, были также урегулированы вопросы, касающиеся фальшивых показателей влияния в социальных сетях и раскрытия информации, связанной с инфлюенсерами, в соответствии с ее концепцией отзывов и свидетельств потребителей. Федеральная торговая комиссия
Другими словами, не стройте проект на основе пустых показателей, которые невозможно проверить.
Подписчики могут сравнить три варианта обжарки. Программа ухода за кожей может предусматривать использование продуктов в рамках утреннего ритуала. Коробка с продуктами, неожиданный цвет интерьера, скульптурная вставка, необычная высечка или яркая компоновка товаров могут сформировать узнаваемый эстетический бренд. Не существует единой мировой цены на PR-коробку, поскольку она зависит от классификации продукта, объема заказа, материалов, размеров, стоимости доставки, посещаемости сайта, кодов скидок для конкретных кампаний, партнерских продаж, медийного освещения и качественных отзывов. В противном случае PR-коробка превращается в привлекательную, но бесполезную трату средств, которую компания отправляет инфлюенсерам, дизайнерам, журналистам, представителям СМИ или другим выбранным получателям с целью повышения узнаваемости продукта, тестирования, привлечения внимания к контенту или создания контента для социальных сетей, определяя впечатления получателя, создавая защитную и визуально организованную упаковку, добавляя лаконичную информацию о бренде, а также создавая последовательность вскрытия, которая делает PR-подарочную коробку. Она должна включать в себя главный товар, соответствующие сопутствующие товары, лаконичное персонализированное сообщение, полезную информацию о товаре, оптимальные инструкции по использованию, защитную упаковку и один запоминающийся элемент презентации, который усиливает визуально выделяющуюся презентацию, полезную информацию о товаре, а также продуманную последовательность распаковки, причём лучшие концепции предусматривают предоставление получателю бесплатного продукта, когда взаимоотношения формируют существенную связь с брендом, поскольку получение чего-то ценного может повлиять на то, как аудитория интерпретирует рекомендацию, а «охват» — это не то же самое, что «вовлечённость». Охват — это не то же самое, что вовлеченность. Взаимодействие — это не то же самое, что приписанные продажи.
Заставьте получателя что-нибудь сделать.
Ничего сложного.
В коробке с кофе можно предложить получателю сравнить три вида обжарки. В наборе средств по уходу за кожей продукты можно сгруппировать в соответствии с утренней процедурой. В коробке с продуктами питания можно включить рецепт. В наборе товаров для фитнеса можно предложить семидневный челлендж.
Физическая коммуникация придает материальному существование.
Или же инфлюенсер просто держит в руках коробку.
То есть это некачественный веб-контент.
Я бы, безусловно, отдал предпочтение одному яркому эстетическому элементу, а не пяти мелким, но привлекательным деталям. Магнитная застежка, неожиданный цвет внутренней отделки, скульптурная вставка, необычная высечка или продуманный дизайн изделия могут стать узнаваемым эстетическим знаком.
Цель не в том, чтобы выть.
Цель — родиться в сознании.
Единой универсальной цены на подарочную коробку для PR-целей не существует, поскольку категория товара, количество заказа, материалы, размеры, наполнение, печать и отделка могут кардинально повлиять на экономику производства данной продукции.
Лучше всего составлять бюджетный план, исходя из иерархии приоритетов.
| Местонахождение бюджета | Что необходимо для достижения этой цели | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| Внешняя коробка | Защита и укрепление узнаваемости бренда | Чрезмерные расходы на дизайн |
| Индивидуальная вставка | Крепко держите предметы | Использование обычного наполнителя |
| Печать | Расскажите историю кампании | Слишком много дубликатов |
| Завершение | Включите один незабываемый эстетический акцент | Использование большого количества покрытий |
| Пункт | Обеспечить реальную ценность проекта | Упаковка товара как главный элемент привлекательности |
| Доставка | Сохраните этот опыт | Без учета объемного веса |
| Настройка | Помогите получателю почувствовать, что его выбрали специально | Использование дубликата в обычной массовой рассылке |
Если бы мне пришлось сократить бюджет, я бы, как правило, отказался от сложных декоративных элементов, не ставя под угрозу сохранность архитектуры.
Логотип, нанесенный на алюминиевую фольгу, выглядит нелепо.
Поврежденный предмет — это еще хуже.
Следите за тем, чтобы предмет оставался на видном месте.
Сообщение должно быть кратким.
Оформите вступительную заставку.
Используйте вставки, которые точно подходят по размеру.
Предоставьте каждому элементу в составе причину для существования.
Разрабатывайте план с ориентацией на получателя, а не на внутреннюю маркетинговую команду.
И определите, что произойдет после родов.
Этот последний момент часто упускают из виду.
Отслеживайте подтверждения рассылки, уровень обратной связи, публикацию веб-контента, упоминания, трафик с партнерских сайтов, коды скидок для конкретных кампаний, продажи партнеров, освещение в СМИ и качественные отзывы. В противном случае расходы на PR превращаются в неоправданные затраты без обоснованных доказательств эффективности.
Подарочный набор для связей с общественностью — это фирменный набор, состоящий из товаров и сопутствующих продуктов, который компания рассылает влиятельным лицам, авторам контента, журналистам, представителям СМИ или другим выбранным получателям с целью повышения узнаваемости продукта, стимулирования его тестирования, привлечения внимания редакций или создания контента в социальных сетях посредством контролируемого физического взаимодействия с брендом.
Разработка подарочной коробки для PR-кампании предполагает подбор набора товаров, соответствующих тематике кампании, определение впечатлений получателя, разработку безопасной и визуально гармоничной упаковки, добавление краткой информации о бренде, а также создание последовательности действий при вскрытии упаковки, которая позволит легко понять суть продукта, сфотографировать его, использовать и, возможно, оставить отзыв.
Презентационная коробка для PR-акции должна включать в себя главный продукт, подходящие сопутствующие товары, лаконичное индивидуальное сообщение, полезную информацию о товаре, соответствующие инструкции по применению, защитную упаковку, а также один запоминающийся элемент оформления, который подчеркивает суть проекта, а не создает лишний беспорядок.
Отличные идеи для PR-наборов, предназначенных для инфлюенсеров, — это комплекты, разработанные специально для конкретных кампаний, которые включают в себя четкую историю продукта, визуально оригинальную концепцию, подробную информацию о функциональных особенностях товара и продуманную последовательность распаковки; при этом лучшие концепции дают получателю вескую причину сфотографировать, заснять на видео, протестировать или продемонстрировать продукты.
Инфлюенсерам может потребоваться раскрывать информацию о бесплатных продуктах, если в рамках партнерства возникает существенная связь с брендом, поскольку получение чего-либо, имеющего ценность, может повлиять на то, как целевая аудитория воспринимает рекомендацию, а Федеральная торговая комиссия (FTC) рекомендует, чтобы информация о таких связях раскрывалась ясно и заметно. Федеральная торговая комиссия +1
Создание запоминающегося PR-разбора посылки предполагает разработку последовательности визуальных элементов, в которой упаковка, расположение товара, сообщение и взаимодействие дополняют друг друга, создавая запоминающийся опыт, а не просто размещение нескольких предметов в привлекательной коробке.
Стоит рассмотреть возможность индивидуальной упаковки товара для целей PR, если такая упаковка существенно повышает защиту продукта, узнаваемость бренда, впечатления получателя или вместимость. Однако индивидуализацию сложно оправдать, если дорогостоящие отделки и конструктивные особенности повышают стоимость, не улучшая при этом рекламную кампанию. Чтобы создать кампанию премиум-класса, прежде чем выбирать окончательную конструкцию упаковки, необходимо учесть размеры товара, профиль получателя, количество, требования к доставке и желаемую последовательность распаковки. Затем изучите такие форматы, как жесткие коробки с магнитными замками, коробки с выдвижными ящиками и презентационные коробки, с учетом целевой аудитории, примерного объема заказов и желаемого опыта распаковки, а затем разрабатывайте дизайн упаковки с учетом этих ограничений, а не подстраивайте продукт под коммуникационные или функциональные требования упаковки.
Самые лучшие подарочные наборы для PR-акций — это не обязательно самые большие, самые дорогие или самые роскошные.
Это те, в которых каждый компонент имеет смысл.
Коробка открывается. Появляется предмет. Поступает сообщение. Получатель понимает суть.
И тут что-то происходит.
Именно ради этого компонента стоит заниматься разработкой.
Если вы разрабатываете проект премиум-класса, прежде чем выбрать окончательную конструкцию, определитесь с размерами продукта, учетной записью получателя, количеством, требованиями к доставке и желаемой серией видеороликов с распаковкой. Затем ознакомьтесь с такими вариантами конструкций, как жесткие коробки с магнитными замками, коробки-шкафчики, презентационные коробки, каркасы для витрин и вкладыши по размеру.
А если вам нужна идея упаковки, разработанная специально для конкретного товара, следующий шаг прост: определите товар, целевую аудиторию, примерный объём заказа и желаемый эффект при вскрытии упаковки, а затем создайте архитектуру упаковки с учётом этих ограничений, а не пытайтесь втиснуть товар в уже готовую коробку..:::
